David Mackenzie Ogilvy

David Ogilvy (geb. 1911), ein britisch-amerikanischer Geschäftsmann, war führend in der "kreativen Revolution" der amerikanischen Werbung nach dem Zweiten Weltkrieg.

David Mackenzie Ogilvy wurde am 23. Juni 1911 in West Horsley, England, geboren. Er besuchte von 1924 bis 1929 die Vorbereitungsschule in Edinburgh und erhielt ein Stipendium für Geschichte am Christ Church College in Oxford. Nach eigenen Angaben als gleichgültiger Student verließ Ogilvy 1931 Oxford ohne Abschluss und verbrachte ein Jahr als Kochlehrling in einem Pariser Hotel. Er kehrte nach Großbritannien zurück und verkaufte sich von Haus zu Haus. Er war so erfolgreich, dass sein Arbeitgeber ihn bat, eine Bedienungsanleitung für seine Mitverkäufer zu erstellen. Das Handbuch verhalf ihm zusammen mit der Fürsprache seines Bruders Francis zu einer Stelle bei der Londoner Werbeagentur Mather & Crowther. Er blieb dort bis 1939, als er beschloss, nach neuen Möglichkeiten in den Vereinigten Staaten zu suchen, einem Land, das ihn lange fasziniert hatte.

Kurz nach seiner Ankunft in den USA wurde er vom Meinungsforscher George Gallup gebeten, als stellvertretender Direktor an seinem Audience Research Institute in Princeton, New Jersey, teilzunehmen. Ogilvy nannte dies später "die glücklichste Pause seines Lebens", denn nur wenige andere Positionen hätten ihn so schnell zu den Wegen des amerikanischen Marktes erziehen können. Während mit Gallup Ogilvy über 400 Meinungsumfragen durchgeführt wurden, viele davon für die großen Hollywood-Studios.

Im Jahr 1942, als sich die Welt im Krieg befand, wurde Ogilvy von der britischen Geheimdienstorganisation in Amerika unter der Leitung von William Stephenson rekrutiert. Ogilvys Aufgabe war es, wirtschaftliche Informationen aus Lateinamerika zu sammeln und den Zugang des Feindes zu strategischem Material dort zu verhindern. Von 1944 bis 1945 war er auch zweiter Sekretär der britischen Botschaft in Washington.

Nach einer kurzen Zeit als Tabakbauer in Pennsylvania gründete Ogilvy 1948 zusammen mit dem New Yorker Werbemann Anderson Hewitt die Werbeagentur, die später als Ogilvy & Mather bekannt wurde. Obwohl Ogilvy noch keine Erfahrung als Werbetexter hatte, leitete er die meisten kreativen Bemühungen der Agentur, insbesondere nach Hewitts Ausscheiden aus der Firma im Jahr 1953. Ogilvy brachte ein großes Gespür für Sprache und einen so hoch entwickelten visuellen Sinn mit, dass in der In den ersten Jahren war er normalerweise sein eigener Art Director.

Seine Talente wurden erstmals 1951 einem nationalen Publikum bekannt, als er von Hathaway, einer kleinen Bekleidungsfirma in Maine, angesprochen wurde, um für seine Linie von Hemden mit moderaten Preisen zu werben. Ogilvys Kopie für die erste Anzeige war von selbst wirksam. Aber es war das begleitende Foto, das die Hathaway-Kampagne in die Werbegeschichte brachte. Nahezu im letzten Moment beschloss Ogilvy, sein männliches Model mit einem Hathaway-Hemd und einer Augenklappe zu fotografieren. "Der Mann im Hathaway-Shirt" erschien zum ersten Mal in der New Yorker vom 22. September 1951. Es verursachte eine Sensation. Die Augenklappe verlieh dem Hemd irgendwie einen Hauch von Qualität und Raffinesse. Dieses Bild wurde in einer Folgekampagne, in der der Hathaway-Mann als ein Mann mit Augenklappe dargestellt wurde, sorgfältig bekräftigt. Schließlich musste Hathaway seinen Namen nicht mehr in seinen Anzeigen anzeigen. Der "Mann mit der Augenklappe" war Identifikation genug. Das Unternehmen konnte der Nachfrage nach Hemden kaum gerecht werden.

Ogilvys Ruf als Meister des Produktimages wurde 1953 weiter gestärkt, als er das Konto von Schweppes übernahm, einem britischen Hersteller von Chininwasser, der damals Schwierigkeiten hatte, in Amerika Fuß zu fassen. Ogilvy entwarf seine Printkampagne um Commander Edward White-head, den bärtigen und immer noch britischen Direktor der amerikanischen Operationen von Schweppes. In den 1950er Jahren war ein Bart so exotisch wie die Augenklappe des Hathaway-Mannes. Und es erwies sich bald als überzeugendes Verkaufsgerät. Innerhalb von fünf Jahren verkaufte Schweppes über 30 Millionen Flaschen pro Jahr.

Die Kampagnen von Schweppes und Hathaway waren in erster Linie eine Hommage an Ogilvys visuelle Gaben. Aber er war ebenso geschickt darin, Verbraucher durch die Kraft seiner Worte zu bewegen. Der Slogan, den er 1958 für die Automobilfirma Rolls-Royce verfasste ("Mit sechzig Meilen pro Stunde kommt das lauteste Geräusch in diesem neuen Rolls-Royce von der elektrischen Uhr"), trug dazu bei, den amerikanischen Umsatz dieser Firma in einem Jahr zu verdoppeln.

Als die 1960er Jahre eröffnet wurden, wurde Ogilvys Werbestil auf der Madison Avenue weitgehend kopiert, und seine Agentur hatte sich mit Kunden wie der Shell Oil Company und dem Commonwealth von Puerto Rico zum zwölftgrößten des Landes entwickelt. Mit zunehmender Anzahl von Konten nahm Ogilvy jedoch allmählich eine weniger aktive Rolle bei der Erstellung der Werbung des Unternehmens ein. Er leitete jedoch weiterhin die Geschäfte als Vorstandsvorsitzender bis 12.

Ogilvy war von 1988 bis 1992 Vorsitzender der WPP Group in London. Er trat 1992 in die Rolle des Beraters ein. 1990 wurde er auch als Amtsträger des L'Ordre des Arts et des Lettres geehrt.

Durch Bestseller und weit verbreitete Reden wurde David Ogilvy zu einem der beredtesten Sprecher der Werbung. Dennoch zögerte er nie, auf die Fehler seines Berufs hinzuweisen. Als einer der kreativsten Werbefachleute seiner Zeit kritisierte er diese Führungskräfte so "kreativ", dass "sie ihre Hauptaufgabe vergessen - das Produkt zu verkaufen". Sicherlich hat niemand das Produkt jemals besser "verkauft" als David Ogilvy.

Weiterführende Literatur

Ogilvy beschrieb seine berufliche Laufbahn in Geständnisse eines Werbemannes (1963). Blut, Gehirn und Bier: Die Autobiographie von David Ogilvy (1978) lieferten die persönlichen Daten. Im Ogilvy on Advertising (1983) untersuchte der Meister die zeitgenössische Szene. Der unveröffentlichte David Ogilvy wurde 1988 veröffentlicht. Ogilvys Leistungen wurden in Stephen Fox in historische Perspektive gesetzt, The Mirror Makers: Eine Geschichte der amerikanischen Werbung und ihrer Schöpfer (1984). Seine bekanntesten Anzeigen werden in Robert Glatzer reproduziert und analysiert. Die neue Werbung: Die großen Kampagnen von Avis bis Volkswagen (1970). □